Come ti emoziono, mentre mi leggi?

DIMMI CHI SEI E DECIDERÒ COME SCRIVERE

Per prima cosa: chi mi leggerà? È un tema cruciale: a chi mi sto rivolgendo, mentre scrivo un copy, un post, un articolo sul web? Sono per caso giovani della generazione Z, quelli che popolano TikTok? O adulti di una certa età che navigano piuttosto su FB? O ancora: mi rivolgo a persone più anziane, che non conoscono parole o espressioni dell’ultima ora?

E poi: quale tipo di prodotto o servizio sto promuovendo? Va da sé che è diverso scrivere un articolo per dare visibilità a un software basato su IA per raccogliere dati nei Customer Care aziendali, o a un videogioco innovativo destinato a identificare i primi segni di possibile dislessia nei bambini di 5 anni.

La scrittura in sé è la parte finale di un processo più ampio. Una volta che abbiamo ben chiari questi due aspetti, assieme agli obiettivi, gli intenti comunicativi, il contesto e ogni altro aspetto sul prodotto o i servizi o il brand o professionista oggetto del nostro copy o articolo, possiamo concentrarci sul “come” scrivere con emozione.

Varie esperte di comunicazione, copywriting, business writing hanno discusso di emozioni, presentato studi e suggerimenti sulle tecniche stilistiche e linguistiche per rendere un contenuto digitale emozionante (per esempio, Luisa Carrada, Valentina Falcinelli, Valentina Di Michele). Qui dentro porterò osservazioni derivate sia dai miei studi di linguistica e comunicazione che dalla mia esperienza nell’ambito della scrittura digitale.

TI EMOZIONO SUBITO

Chi di noi legge libri, di carta o su schermo, sa quanto sia importante l’attacco iniziale per sentirsi attratti, incuriositi, coinvolti. Lo stesso si può dire di un testo scritto online, che serve a dare visibilità a un prodotto o servizio, con vari scopi: deve catturare la nostra attenzione. E subito. Considerando la quantità di informazioni e stimoli che ci bombardano ogni giorno sul web, il modo in cui un certo testo inizia, lo stile e le parole scelte, possono fare la differenza nell’indirizzare la mia attenzione. Il modo in cui scelgo e combino le parole crea un effetto, un’emozione, in grado di portarmi e tenermi dentro il contenuto digitale che leggo.

Oltretutto, la ricerca (per esempio, una del 2010 a cura di Chao Liu e altri colleghi della Microsoft Research) osserva come, prima ti coinvolgo, quando scrivo, meglio è: i dati dimostrano che i primi 10 secondi su una pagina sono cruciali per decidere se restare sulla pagina oppure no. Questo convalida l’ipotesi che sia meglio creare un’emozione subito, in un testo digitale, fin dalle primissime righe di apertura.

TI FACCIO VEDERE

Si parla si comunicazione visiva quando uso immagini, illustrazioni, fotografie, video, ogni tipo di input visuale, per comunicare (oltre alle parole scritte). Il cosiddetto visual marketing è nato proprio con l’intento di sfruttare la comunicazione visiva all’interno delle campagne di marketing. Le immagini hanno una grande forza comunicativa (studi dicono che addirittura il 93% della nostra comunicazione sia di tipo visivo e non verbale). Diventa importante, dunque, affiancare, al testo digitale, un aggancio visuale, immagine o foto o grafico che sia. Ma c’è un altro modo, per rendere i testi che scriviamo, più “visivi”: creare, con le parole, delle immagini. Usare le parole e le loro combinazioni per dar vita a immagini mentali, che chi legge visualizzerà nella sua mente, come un sogno ad occhi aperti.

UN’IMMAGINE A PAROLE

Un esempio di un’immagine a parole è l’incipit della mia autobiografia all’interno del mio blog di divulgazione e intrattenimento Biocaffeina:

Avevo più o meno 10 anni e sulla scrivania del salotto a Marostica troneggiava una Olivetti rossa che la mamma mi concedeva di usare dopo i compiti. Premevo felice le dita sui tasti bianchi, dando vita ai miei primi racconti, che conservo ancora.

La scrittura è da sempre parte di me, così come la ricerca di un posto dove sentirmi “a casa”.

L’ho riportata pari pari, con le parti in neretto che si potrebbero leggere “da sole”, che fanno vedere subito il mio strumento di lavoro, la macchina da scrivere rossa (uso la marca per l’oggetto, forte della sua conoscenza tra i più). Uso la strategia di lanciare uno sguardo sul mio passato per introdurre una mia caratteristica, la passione per la scrittura. In generale, la scena è quella di una bambina che preme con le sue piccole dita i tasti bianchi di una macchina da scrivere rossa: vedo oggetti, colori. In più, le storie dell’infanzia hanno un certo sapore retrò, nostalgico, che da solo sa suscitare ricordi ed emozioni.

TI SPIAZZO

Emozionare, vuol dire, a mio parere, solleticare la curiosità con frasi non scontate e banali. “Spiazzare” chi legge con delle costruzioni sintattiche o combinazioni di parole inaspettate. Qualcosa che dà l’impressione di novità e originalità, sarà in grado di catturare maggiormente l’attenzione di chi legge. Se usiamo questa tecnica a inizio testo, ancora meglio, dato che i primi 10 secondi di lettura fanno la differenza nel continuare a leggere o no.

Per esempio, durante una sessione di scrittura con un consulente aziendale, con l’obiettivo di scrivere uno storytelling di sé, la persona coinvolta ha iniziato a presentarsi così:

Mi chiamo G., sono felicemente sposato con…padre di due figli. Lavoro per… dove ho svolto molti ruoli, e amo molto il mio lavoro…

“Felicemente sposato” è un’espressione nota a tutti: comune, informale, comunica un chiaro messaggio sui valori di chi scrive. Ma ci sono altri modi per dire la stessa cosa, in maniera un po’ meno scontata?

Due proposte:

Moglie, figli, lavoro: sono queste la passioni che mi guidano nella vita.

Famiglia e lavoro: sono questi i miei punti di riferimento quotidiani.

Alla fine abbiamo detto la stessa cosa, usando parole “quotidiane” (moglie, figli, famiglia, lavoro) ma combinandole tra loro, presentandole in modo un po’ più alternativo. Uno stile che crea un impatto più forte in chi legge, regalando una scossa, un solletichio, uno spiazzamento emozionale rispetto a “felicemente sposato”. Alla fine, mi ricorderò di sicuro di G., delle sue passioni, e ne farò tesoro nel momento in cui dovrò scegliere a chi affidarmi per una consulenza – obiettivo di G., raggiunto!

…

Se ti incuriosisce il mio blog di divulgazione e intrattenimento Biocaffeina, eccolo:

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