Copy, che??

LA PAROLA COPYWRITER

Il copywriting, o lo conosci, o è una parolona sconosciuta (perlopiù straniera). Più volte mi sono sentita ribattere “Copy, che??” da chi non è esperto del settore, quando raccontavo di voler fare la copywriter. La Treccani ancora una volta mi viene in aiuto, nel dipanare il significato primo di questa parola:

‹kòpiraitë› s. ingl. [comp. di copy «testo (pubblicitario)» e writer «scrittore»] (pl. copywriters ‹kòpiraitë∫›), usato in ital. al masch. e al femm. – Chi redige testi pubblicitarî per giornali e altri mezzi di comunicazione di massa.

Il copywriter – detto anche, in breve, copy – scrive campagne pubblicitarie, con lo scopo di vendere un marchio. Di fare pubblicità al marchio, e spingere chi legge la campagna, a comprarlo. La definizione tradizionale di copywriter è di chi persona creativa che lavora nelle agenzie pubblicitarie, solitamente in coppia con un art director, che cura la parte visuale. Il copywriter – detto anche copy – si occupa della parte verbale, della parola, del naming, degli slogan, dei playoff, dei jingle, degli script per gli spot radio – cose così. Il processo di scrittura è l’ultimo di cui si cura. Prima, ci sono una serie di altri step:

• il cliente consegna un brief al copy e all’art director. Il brief è un documento che permette di capire il brand, la sua essenza e mission, gli ideali, gli obiettivi, il target;
• copy e art director trasformano il brief in un concept, ossia il nucleo attorno cui sviluppare il progetto di comunicazione, il filo rosso che unisce tutti gli annunci pubblicitari;
• copy e art director condividono idee per arrivare a una proposta creativa, e solo dopo, l’art director seleziona i materiali visuali e il copy scrive i contenuti.

DALLA CARTA ALLO SCHERMO

Oggi questa figura esiste ancora, così come decritta sopra. Quello che è evoluto, è il mezzo di comunicazione di massa. Inizialmente, il copywriter scriveva su carta: giornali, riviste, cartelloni, manifesti. Ora i mezzi di comunicazione più usati sono i social network – che si leggono da schermo. Per cui, il copywriter è diventato chi scrive testi non solo o più di carta, ma digitali. Oltretutto, le agenzie pubblicitarie – trasformate il più delle volte in cosiddette web agencies, agenzie web – hanno iniziato a esternalizzare il lavoro sempre più, portando a una riduzione del numero di copywriter assunti dall’azienda e a un aumento delle collaborazioni con copy esterni liberi professionisti dotati di Partita Iva. Dunque, il copy non è più necessariamente chi lavora dentro una agenzia di pubblicità.

MA TU, SEI COPY O NO?

Io stessa ho svolto lavori per una piccola agenzia web italo-svizzera, dove ho curato e scritto contenuti per una campagna pubblicitaria fotografica che andava su Instagram e Facebook. Dovevo accompagnare con un testo digitale una trentina di fotografie di parti di cucina e alimenti, per dare visibilità a una fabbrica di cucine di lusso. Il lavoro era per una web agency. Il lavoro aveva l’obiettivo di aumentare la visibilità e fare pubblicità – dunque portare a un incremento della possibile clientela. Dunque, posso considerarmi una copywriter, anche se il testo non appariva su carta stampata, ma su uno schermo, all’interno di un canale social?

Queste sono riflessioni attuali e condivise: chi ha mosso i primi passi lavorativi nel mondo della pubblicità di carta, fatica ad accettare che chi scrive post sui social, per quanto finalizzati alla vendita, si definisca copywriter. Sento sempre un leggero fastidio, un attacco che quasi sempre fa: “Eh, ma tu non sei una vera copywriter! Un tempo, il copywriter era quello che….”. e parte la tiritera sulla agenzia pubblicitaria e la carta stampata. Ma i tempi cambiano – si sa. Cerchiamo di capire se possiamo usare la stessa parola per definire un lavoro che ha vissuto delle modifiche, oppure se possiamo individuarne una nuova.

IL CONTENT WRITER

In tutto questo, forse conviene specificare il proprio ruolo di copywriter: sono una copywriter che scrive all’interno di campagne pubblicitarie sui social network. Altra parola che rischia di spiazzare chi la riceve, se non è del settore, è content writer. Il copywriter scrive copy con l’intento di vendere, spingere all’acquisto. Il content writer ha il compito di raccontare un brand. Quasi uno storyteller che spiega, descrive, fa conoscere, comprendere. Fidelizza il cliente, instaura un clima di fiducia, interessa e attrae nuovi clienti.

In tale prospettiva, quando scrivo articoli su blog di professionisti o aziende, sono una content writer. La proposta di offerte in rete è enorme e variegata. Come fa un utente a scegliere? Più conosce un prodotto o servizio, meglio si orienta nella sua scelta. E spetta al content writer – scrittore di contenuti, digitali, si intende – accompagnare l’utente dentro la giungla delle offerte possibili, descrivendo il brand al meglio, evidenziandone le caratteristiche, i vantaggi rispetto alla concorrenza. Perché ti dovrei scegliere? Beh, leggimi sul web e te lo spiego! Per il content writer che scrive, l’obiettivo primario non è convincere a comparare, ma avvicinare al brand. Un primo passo, che poi potrà portare alla vendita.